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医药企业营销也要过GMP

医药企业，浴火中生或死
    在我国人均药费支出不断增长的情况下，药企并没有赚得盆满钵满。国家发改委2007年3月公布的数据显示，2006年我国医药行业累计亏损企业1368家，行业亏损面为22.62%，这些企业累计亏损44.63亿元，同比增长27.37%；从近年的趋势来看，百元销售收入的创利已从2003年的9.37元跌至2006年的7.95元，降幅达18%。

    目前，超过5000家GMP改造的生产企业、近万家GSP认证的流通企业，投入了过千亿的改造资金，医药行业全方位的产能过剩已经来临：“资本水泥化”问题严重，大量新建的厂房闲置着，40%以上的口服制剂生产线处于停工状态，而2008年前后将是行业GMP/GSP项目五年贷款的大限。

    从2004年以来医药行业面临药品连续降价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等宏观的调控政策压力，医药营销环境越来越严峻，竞争越来越激烈。国家食品药品监督管理局有关人士表示，目前医药行业平均每天有2家生产企业和3家流通企业“死掉”。

    很多人都在思索，下一步医药营销怎么做?

    我说，仅有生产GMP认证还远远不够，你还必须过营销上的GMP大关！     

    生产不过GMP认证要停产，营销不过GMP认证要破产！

    一些医药企业在通过GMP认证大关后恍然发现：GMP认证原来只是一个入围赛，更大的考验还在后面。GMP大赛淘汰了一批小企业，那么留住的企业，数量上是减少了，但是平均质量提高了，大家站在一个新的比原来高出许多的平台上打擂，竞争强度不但没有减少反而增强。

    营销问题是企业生存发展的大问题！生产不规范，不过GMP认证要停产，营销不过硬，不过“营销上的GMP”认证要破产！

    笔者总结了一个有竞争力的医药企业营销上的几个关键点，即医药企业营销上的GMP：指导思想（Guiding ideology）、方法（Method）、实行（Practise）。营销GMP认证，是市场对企业的拷问，更是有血性企业对自己的要求！     

    G―指导思想（Guiding ideology），你的营销指导思想过关了吗？

    营销要做好，首先要达标的就是企业的营销指导思想（Guiding ideology），思想不对路，一切都白费。

    经常听到这样的抱怨：产品差、对手强、政策严、医生的工作不好做，消费者的怀疑越来越多。报怨没有用，而且笔者以为，现在正是中小企业突围的最好时机。从宏观环境到营销手段，这几年都在大幅度转型，正是药品营销的拐点，如果能在这几年抓住机会，在别人尚未行动甚至尚未觉醒之前先发制人，那么获得的提升将是质的突破。如果安于现状，守着一亩三分地裹足不前，很可能落下难以弥补的差距。在指导思想上，笔者有以下几条建议：

    1、营销是第一生产力

    企业要实现营销导向，这是哪个企业都知道的事，但在实际中，许多企业所秉承的是生产导向、销售导向、产品导向和技术导向，并不是营销导向，还是存在着很多以管理工人的方式管理营销人员，以固化的生产型思维去应对多变的市场。笔者在服务国内一家大型医药企业时，一位中层干部就曾提出这样的问题：产品销售太多，我现在的生产能力跟不上。呜呼，生产跟不上，就去想办法扩大，去OEM，要知道抓住一个市场机会有多难啊！  

    构建营销导向型企业，不仅是市场营销部门应考虑的，而应该是企业内所有部门都具备的意识。企业的各级主管和各职能部门都要注重市场，并能及时实现企业内部的沟通传播，进而促使整个企业做出及时正确的反应。

    要学会一切要围着市场转，摒弃思想只看生产、资金只投生产的现象，在现在这个阶段，机会点和空白点依然存在，只要抓住机会，就会成功一半。     

    2、能走多远，决定于你的营销战略模式

    如果一个企业没有营销战略，它必将是一个即将消失的企业；同样，如果一个企业忽略营销战略的正确选择和精准定位，它必将是一个滞速发展并容易被淘汰出局的企业。不同的营销模式确定，一定程度决定企业能走多远，做多大！这就导致有的企业路越走越宽，有的企业步步荆棘，累死也不出成绩。企业营销战略模式决定了企业未来的发展方向和规模，是规避竞争、建立壁垒的前瞻性思考，是从系统上超越对手的有力手段。      

    因此，在以后的药品营销过程中，营销战略将再一次被提升到医药企业安身立命之本的位置。是仿制普药抢占销售终端，还是研发新药培育消费终端？是继续盘踞在大中型城市等高端市场苦苦支撑，还是深入农村市场另辟新天地？是自建营销队伍用可控的嫡系部队稳打稳扎，还是利用社会网络资源只做产品不做销售借船出海？等等，这些问题都将是广大医药企业人，特别是中小型医药企业所面临的突围战略选择。

3、和谐发展，从单腿跳到两条腿走路

    有一些制药企业在发展中不均衡，有的只侧重于医院销售，OTC市场放任不管；有的大部分销售额来自于第三终端，中心市场一片空白；有的是依靠几个大经销商生活，营销部门还处于收款、发货的供销科年代；有的靠一堆普药打价格战，利润微薄。

    行业外资本、国外资本对医药板块的进入，必将使竞争越发激烈，笑到最后的一定是均衡、和谐发展的企业。是改变单腿跳局面的时候了，从今天开始找好自己的第二条腿，不用犹豫，坚定的迈出去！

    4、做好长板营销

    中小企业与大企业相比，在产品线上、在管理上、在营销模式与手段上、在人才结构上都有许多不完善的地方，也就说短板太多。中小企业在发展中，是把工作重点放在弥补各种欠缺（短板）上呢，还是将优势放大，长板加长呢？实践证明，忙于补短板只能让中小企业疲于奔命，要快速做大，放大长板，做好长板营销才是正途！

    一方面，长板营销意味着有专攻。

    找到企业的核心竞争力，做最擅长的事！如：康恩贝围绕 “现代植物药”整合发力；正大天晴在肝药领域一骑绝尘；奇正藏药在民族药领域独领风骚。需要提醒的是，在找自己的长板中，企业别犯刻舟求剑的错误，盲目学习别人的先进经验，企业情况不一样、产品结构不一样、队伍不一样、尤其是时期不一样，做同样事情的结果就会差别很大。

    另一方面，长板营销意味着协作。

    因为你不是全能，所以更需要有协作精神，让别人来帮你补短板。营销链就是一个利润分配链，分工协作，共同做大蛋糕，你会赢得更大的利润，尤其对于中小企业，不懂协作，会让长板打折扣，让短板更短。如，前几年很多人喊渠道扁平化，有些企业盲目照搬使用，大规模招人员、建办事处，压缩经销商，结果运作下来，费用翻倍，销售缩水，把别人的利润压没了，自己的利润也没上来。     

    5、销量好的品牌才是健康的品牌

    别迷信某些广告公司故意复杂化的品牌论，别做没有销量的品牌打造(尤其是中小企业)，只要品牌不要销量。要知道品牌是让消费者认可，不是只让自己认可，消费者都不愿意去体验的品牌怎么能说是健康的品牌？

    品牌是消费者对某产品或服务感受的总和，有认知，有体验，不仅是你说什么（传播），还有你做到什么（产品的价格、质量、售后服务，便利性、对消费者需求的满足度），只说不做的品牌当然不会有什么好销量！因此，笔者提醒企业，千万不要认为传播是品牌的全部，不要割裂式（只重说，不重做）的去谈品牌打造，不要掉进自我臆造品牌幻觉的陷阱，完整的品牌是说与做的高度统一，是形象和内在的有机结合，是情感价值与使用价值的一致，健康的品牌肯定是销售好的品牌！     

    6、资源营销，发展快三倍

    要树立借力的思想，要团结一切可以团结的力量，别什么事都想着自力更生，发展快的企业都是善于借力的企业。如福来机构服务的几个客户以农业产业化项目、原产地保护等招牌，获得了政府从资金到政策的大力度支持，营销操作自然是如虎添翼。  

M―方法（Method），你的营销方法过关了吗？

    方法过关，成功在望。思路正确还要有好方法。但营销千变万化，只有规则，没有固定的、放之四海的方法可循。这也正是营销的魅力所在，没有最好，只有适合。对医药保健品营销的方法笔者提出以下几条建议：

    1、开疆拓土，杂交营销

    杂交营销，就是“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，要整合不同行业、不同领域的思想、观念、手段、方法来突破自己，找到机会。通过对产品作适当改动，使之产生新用途、新情境、新目标市场，打破旧序，开创新类别，重组市场。  

    所有的创新都是旧有元素的新组合，医药行业可以借鉴快速消费品行业、家电行业等很多行业的优秀经验，杂交出优良品种。如，医药巨头石药集团的战略性产品，果维康VC含片避开实际需求小、竞争激烈的VC医药保健品市场，另辟蹊径，走功能食品化之路，把它作为休闲健康食品来卖，走商超，快速实现了市场启动。  

    2、你的地盘我做主，抢位营销

    相对于占位、定位只强调内修的静态营销方式，抢位营销是更强调对抗、外向的动态营销。企业营销只有“内修”才能根基扎实，但只有“外抢”才不会闭关锁国，才能发展更快，。资源是有限的，在分配不可能平均的情况下，只是占好自己的位是远远不够的，只有顺时就势，抢占先机，才能不仅我的地盘我做主，更能做到“你的地盘我做主”！

    抢位营销有三个原则，瞄得准、动作快、实力匹配。瞄得准就是抓住主要矛盾，找准机会点、关键处，避免盲目出击，事倍功半。动作快就是抢时间，动作快才有可能抢到手，哪怕是快人半步，所谓先下手为强就是这个道理。实力匹配，就是量力而行，根据企业的各项资源来衡量，抢不来的机会就不是机会，抢过来站得稳、守得住才是自己的机会。     

    3、什么都想做好的营销最危险，焦点营销

    卖得好的产品往往不是什么都做得好，而是有一两个方面做得比别人好很多！

    你的资金是有限的，精力是有限的，人力是有限的，全面撒网什么都想做，什么都想做好，往往最终什么也做不好。

    实用的营销方案一定要抓住主要矛盾，抓住产量的关键点，使用刺刀见红的雷霆一击！不要用绣花针式的营销手法，这扎一下那扎一下，没有一招管用。电视广告、报纸广告、电台广告、新闻传播、促销活动、渠道分销、终端生动化、发宣传单，什么都做了，就是哪个也没有做透，自然也就没什么明显效果。想做好营销，一定要抓住阶段性的焦点，找准主力手段，做足做透，甚至形成自己特有的模式。

    营销操作上笔者建议的原则就是：主力要突出，操作要简单，不求大而全，但求单而精。     

    4、在药品营销传播上：说对、说懂、说服、符号化

    （1）、说对

    传播的方式多种多样，无论是采用症状明确化、人群明确化还是功能明确化，首先要保证你传播的内容是消费者需求的或对手欠缺的，是符合你产品的竞争策略的。只要你说对路，那就成功了50%。

    （2）、说懂

    消费者要听得懂你说什么，一是要把晦涩的医学语言翻译成消费者语言，消费者是有常识没知识，更能接受简洁、直观的信息。胃寒、胃热这样的术语，很多人分不清，相对于疾病的这个菌那个菌，他更关心你的解决方案跟别的产品有什么不同。

    另外，广告创意要以“说懂”为基础，有些广告爱玩另类，但消费者没看懂，费用只能打水漂。这里要说一点，不简单理解为中国的消费者文化低，看不懂创意，而是消费者为什么要花时间去琢磨你的创意？

    （3）、说服

    说对了，也说明白了，但还差关键的临门一脚――说服。有些产品广告语流传起来了，但产品销售不好，如蚁力神“谁用谁知道”的广告语，谁不知道啊，但销售一般，就是差了“说服”这一环节。现在产品极大丰富，为什么要选你？是原料？是快效？是安全？是低价?只有这个说明白，才能最终形成销售。

    （4）、符号化

    一个广告片、一个报纸广告、一个活动，都一定要有一个很强的记忆点，争夺眼球和大脑的战役是谁也回避不了的，为产品找到直观的记忆符号是最经济的做法。但一定要在做好前三点的基础上，而不要本末倒置，为记忆而记忆，忽视了“说对、说懂、说服”（除非已经同质化的实在没什么可说的，那就争记忆点吧），有些故意搞怪的广告就是犯了这个毛病。

5、在经销商维护上：要“管”更要“理”

    经销商是企业的盟友，开市场的先锋，也是企业博弈的对手，经销商的工作是影响市场业绩的重头戏，很多企业苦恼自己的经销商不好管、不重视自己的产品。

    笔者以为，经销商维护要树立指导型理念，企业对经销商要“管”，让他们不出轨，但更重要的是“理”，指出方向，教给技巧。向经销商压货，更要帮经销商“泻”货，指出经销商不足，还要教给经销商方法。企业与经销商合作的基础是利益，你的产品、你的方法能给他带来可观的利益，他腰杆就不硬了，怎么会不听你的？

    理顺了，管也就轻松了。“理”是“管”的基础，市场理不顺，产品卖不动，企业说话腰杆自然不硬；“管”是“理”的保障，好市场还需要硬手腕。     

    6、在宣传物料和终端包装上：单一手段规模化

    有时候我们做了很多物料，但在实际使用中都不能起到独挡一面的作用，如书籍、单页都给市场上配上了，但在实际使用中，给消费者发书籍，成本太高，发单页又没有价值感，那当初还不如只印手册，用出规模，用出效益。

    在终端包装中也存在这样的情况，这个药店里放了个易拉宝，那个药店挂了个吊旗，零零散散，不如简单工具规模化，做出数量。请相信，没有规模就出不了效果!我们在服务一个药品时，将产品信息制作成台阶贴，在很多市场上最大化地使用，用出了规模，终端效果胜过了花大价钱买店内灯箱的产品。     

    7、在活动操作上：简单活动系列化，主力活动声势化

    大多数产品都会操作各种活动，但同样做活动，有的效果就好，有的效果就差，为什么呢？主要有三方面的问题：目的不明、规划不系统、操作不细致。

    目的不明：为什么要做这种形式的活动？它在这个阶段起了什么样的作用？是为了引发首次消费、压制对手、稳定老消费者还是拓展新功效？

    活动设计的真谛就是“形散而神不散”，别人看的是形式，你看到的要是核心。有些人对于活动过于注重形式上的新，而忽视了与目的接合，只有目的把握准，消费者需求对接好，形式上的创新才有意义。其实有些老形式活动在适合阶段的使用，往往能收到很好的效果。

    规划不系统：规划中先要明确是以什么规模什么形式的活动为主，不同的产品和市场适合不同的方式。笔者曾经服务的一个肝药是以大活动引爆市场，而在操作风湿产品时，又是以中小活动滚动发展，就是因为两个产品消费群上、产品特性上存在差异。

    做大活动，就要对活动通知、现场操作、后期传播进行系统性的思考，一般是按3：2：5法则对三个阶段进行资源和精力分配。

    做小活动，容易出现的误区是：终端促销、社区宣传等多种形式都有，但规模小、数量少、没主题、不规范，做也跟没做差不多。要做就做成系列，实现小活动水滴石穿的效果。

    操作不细致：在物料上、形象上、现场控制、活动细节上要下功夫。操作上要分工到人，监控到位。

    笔者的活动操作建议就是简单的活动系列化，做到水滴石穿或一浪更比一浪高；主力活动声势化，让渠道商、终端商、消费者都感受到，做出声势，造出影响，不做则已，做则惊人！     

    8、第一传播力，新闻营销

    新闻是比广告更有效的广告，新闻营销具有鲜明的双重属性：与广告相比，它更具有新闻的特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌讯息产生联系，运用大量的数据或事实进行信息传递；与新闻相比，它更具有广告的特征，标题定位与内容描述都要求与品牌讯息关联，产生广告传播功能。“新闻营销”以其兼俱“可读性与可信度，感染力和影响力大、社会注意力和关注度高，又符合广告监管部门对广告的审查”等特点。

    新闻营销手段广泛应用于清华清茶、再清椿智能美容面具、武汉汉正街地产等多个产品和行业，成效显著。     

    9、洞察OTC市场机会点

    是否具备把握和开掘OTC市场机会的能力，是考查医药企业营销GMP是否过关的一个重要标志。笔者分析，目前的OTC市场存在着几个机会点，如果能把握这样的机会，一步登天也不是不可能的，要知道，很多时候一个产品可以成就一个企业。

    （1）、重

    重是指治疗重症的产品，如糖尿病、心脑血管、尿毒症等。OTC的重症市场可以说是需求强、竞争少，谁先出来谁占位！

    重症市场需求的紧迫性强，而且OTC品种少，最重要的是OTC重症市场的重量级产品少。重症产品以往主要是各地将处方药当OTC的违规操作，随着监管的严格，违规操作必将越来越少。如果你手里有OTC的重症产品，疗效明确，那现在是推出的最好时机。以往的降压0号，现在的诺迪康、前列康，已经验证了这个道理。

    （2）、冷

    做小池塘里的大鱼，往往胜过大池塘里的小鱼。目前，冷门产品越来越热，竞争对手少，但赚的可不少，荣昌肛泰、开瑞坦、马应龙麝香痔疮膏，这些上亿的品种就是在小市场里做出了大成绩。要相信，再小的发病率，乘以13亿这个数字，都是一个不小的市场。

    （3）、新

    有新颖的产品当然是最好的机会，在产品同质化越来越高的今天，如果能在剂型、原料、使用方式上有一点新颖，就会有无限创意空间，经过营销放大后，销量何止增加几倍。但很多新产品为了“OTC”这个身份证等白了少年头，也是让人空悲切。

    （4）、普

    如果你“重、冷、新”的品种都没有，只有一堆普药，那还有机会，看有没有人在你的主力普药品种领域发出声音。因为普药营销，“先入为主”很重要。谁抢先发出声音，占据消费者的心智，谁就成为该品类的代表，谁就能获得最大的利益，因为“第一胜过更好”。

    由于普药在成份、通用名、功效等方面存在严重的同质化，很多厂家生怕自己栽树，别人乘凉，都不愿意进行市场教育。如果哪家企业从观望中走出来，发出第一个有个性的声音，往往能在消费者心智阶梯上占据有利位置，有可能形成单品代表品类的大好局面。做热了市场，做大了蛋糕，最受益的还是第一个发声者。

    福来机构服务的神威药业，在普药“藿香正气软胶囊”推广中敢为天下先，率先在市场中发出“中暑、肠胃不适、夏季感冒，用神威藿香正气软胶囊”，“选藿香，认准神威，认准软胶囊”等，把功效清晰化了，把消费者吸引了过来，使得神威藿香正气软胶囊销售由2000万增长为7000多万，远远甩开了同类产品。宛西制药在六味地黄丸市场抢先发声：“药材好，药才好”，在同质化严重的六味地黄丸市场让消费者记住了“仲景”牌。

    P―实行（Practise），你的营销实行力过了关吗？

    好方案不实行或实行不到位都是最大的浪费。实行不简单是执行层的问题，而是整个组织能否高速运转，协调配合的问题，可以说“实行力”是企业营销机器是否健康运转的检验仪。

    1、  “实行”中的老板决策力

    实行力首先是对企业当家人营销决策力的检验。议而无果，计而不行，划而不动，就是实行力不过关的典型表现。笔者以为企业当家人最大的责任和风险就在于决策！

    千万不要把保守当成稳健，市场上不存在没有任何风险的决策。另外，再完美的方法不实行也没有丝毫价值。什么也不决策也就是什么也不做，然而对于企业来讲，不作为的风险会更大。

    2、“实行”中的领导推动力

    对于重要的项目，高层领导一定要亲自抓。一个项目往往涉及了企业各部门的协调配合，有一些项目在操作中，需要抽调精兵强将，需要实行特区政策，特事特办，如果让市场部负责人员来统筹，由于是平级关系，容易形成各部门的扯皮。只有高层领导重视、参与，才能以统一的步调、最快的速度实行到位。不夸张的说，领导的参与、重视与否，直接决定了实行的质量和速度。

    3、实行中的培训力

    老板拍板，领导重视，但还实行不到位，那很可能就是方案培训出了问题。有些企业不重视实行前的培训、沟通，结果出现一个方案理解不同，实行中侧重不同，自然结果不一，甚至对方案有相左意见，没有及时沟通明白，执行人出工不出力。

    实行前的培训，一是要讲专，不要大而全的讲营销怎么做，就讲这个方案要做哪些，要做到什么；第二要讲透，傻瓜化，第一步做什么，第二步做什么，不明白及时沟通；第三要演练，别以为你讲过了，员工好象明白了，就会做了，最好模拟演练一下，或到一个特定区域现场演习。这样下来的培训才是实效的。

    另外，一次培训不能解决所有的问题，要将集中培训与常规培训相结合，领导在工作中发挥教练的作用，及时纠正。

    4、“实行”中的创新提升力

    实行中的创新提升力是对营销管理者综合素质的检验。对于基层营销人员来说，实行更多意味着照章办事，不得走样，但对于营销管理者来说，实行不是归本宣科，实行的过程也是修正的过程。没有哪个计划能完全料事如神，宇宙飞船能够进入预定轨道，也是在飞行当中，不断纠偏的结果，因此，实行要出好效果，必须有创新提升力。

    5、“实行”中的制度保障力

    没有制度的保障，“实行”到位只能是个美好的愿望，只能成为空谈。“实行”一定要有标准，然后是监督、考核、完善，明确、规范的制度，是实行的有力保障。方案在实行中之所以走样，很多不是因为队伍没有能力，而是因为标准不明确、考核不及时、不合理，也就是制度的保障力不强。

    6、实行中的铁腕坚持力

    没有坚持，就没有成功。成功都是汗水换来的，任何一个方案在实行中不能一蹴而就，不可能一帆风顺，想有突破，就要做好打硬仗的准备。另一方面，任何营销手段作用的发挥，都需要一个时间，在播种和耕耘期你要坚持，到了季节才能收获。太多的例子告诉我们，成功和失败的转换器是坚持与否！      

    最好的防守就是进攻

    营销如逆水行舟，不进则退！

    有些医药企业发展到一定阶段，得意于过去的辉煌，失去了进取的动力和决心。要知道，不进则退，进步慢了都不一定行。“守”是一种战略性错误！正如被神话般信奉的马其诺防线最终成了无用的摆设和对战败者的讽刺，蜿蜒的万里长城也没能挡住匈奴的铁骑一样。  

    企业的不断壮大需要在营销上的不断拓展，只有持续保持创业的指导思想，不断的进攻，才是最好的守业！

    有些医药企业为过生产GMP认证，花了3000、5000万，但在对营销的投入上反而没引起足够的重视，缩手缩脚，不舍得投入。生产上的GMP认证，咬着牙挺过来了，但企业真正的价值在于赢利，现在，营销上的GMP认证是必须面对的问题，如果面对这个问题你的答案是过关的，那给你的不是一本证书，而是滚滚财源！